馬政府卸任前之執政績效確有「拉尾盤」的走勢,馬相關守護領土主權的言行,已使其支持度攀升,非典型、能溝通的閣揆張善政更被視為藍軍的潛力股;3個月的「百日維新」雖具震撼力,已無法彌補在油價電價合理7-11化、軍公教年金改革及對太陽花反服貿學運這三大戰役中,其在環境預判、訊息建構、目標對象立場與媒介選擇等政策行銷溝通面向上的失策,導致中間選民反彈、基本盤崩解,政府威信流失,終至政權輪替的悲慘事實。

持平來說,油價、電價合理化及軍公教年金改革確是極具公平正義意涵的必要政策,但即便具高度正當性,也不代表政府推動就能風行草偃,畢竟它牽動的是民眾習以為常的既定認知,與廣大利害相關群體的利益;馬政府在新政策推出前,未做細膩的環境背景氛圍預判與特定利害團體之意向態度分析,以為僅憑「改革」意涵及一己之意志力,戴著鋼盔往前衝,便能達標,這樣的主觀認定,當然無法承受民意逆襲。



以油價電價合理化來說,在無法有效與民眾溝通解決其疑慮的當下,部分媒體更將「油電雙漲、百物齊漲、民怨沸騰、部長何時下台」的邏輯結合,進一步挑戰政府威信,而當時經濟部長「CPI破2%就下台」難懂之理論論述,更印證了政府高層思維與普羅大眾間的差距,馬政府權威因而受重創。

軍公教年金改革更是讓藍軍票盤傷筋動骨的關鍵,雖然馬總統已經預判該問題若不處理,20年內就有陸續破產危機。然而政府高層並未於政策推出前細膩、廣泛地與利害關係人溝通,政院版本出爐後又沒充分地解釋,更令該群體不滿的是,當他們被社會標籤為「肥貓」且被汙名化之際,政府高層並未積極為其澄清或正名,更讓這些「基本盤」覺得有被政府消費的惡感,以選票進行反撲自當有其脈絡。

太陽花學運更是壓垮馬政府的最後一根稻草,他們以「反服貿」立論,藉由新媒體來進行社群動員及對外宣傳,確實使其理念與行動有擴散的可能,膨脹了團體與政府較勁的權力;反觀馬政府仍以傳統媒體進行服貿行銷,除無法擴大民眾對政策之支持外,當民眾在憂慮服貿通過後會否有工作不保的問題時,馬政府並未強化釋疑的操作,仍多以不變應萬變的心態制式回應,殊不知宣傳訊息釋出應搭配當時環境氛圍做精密調整,才能控制危機。

馬政府經這三大戰役挫敗後,確實已無力扳回民心,只能坐待政權輪替,令人慨歎的是,馬昔日明星光環已然褪卻,只能靠交替前的「拉尾盤」效應,保住最後的顏面;標榜「最會溝通」的新政府,應看了到前車之鑑。(本系列完)(作者為中國文化大學廣告學系專任教授)

(中國時報)

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